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廣告策劃很詭異

廣告中的“詭計”是指廣告的表達方式，如人們常見的“懸念式”廣告、“新聞式”廣告就是典型的“詭計”表現，它不是沒有廣告主題，而是巧妙地把主題隱藏其中，讓受眾毫無防備地接受引導，使廣告主達到其引起廣泛關注的目的。

史玉柱也當屬“詭計多端”的營銷大師，許多人批評其廣告惡俗之極，其實“詭計”即暗藏于這“惡俗”之間，試想一下，如果腦白金像其它保健品一樣大肆宣傳其功效，一方面理性的消費者難以相信，另一方面可能引起政府監督管理部門的干預。而以宣傳孝道，主張送禮，他的廣告也就被許多人所接受。

數年前，德國奔馳汽車在福州建立生產基地，該公司租用十幾套別墅供專家居住，福州一家裝修公司承接了裝修工程。后來這家裝修公司為開拓高端家庭裝修市場，在媒體做起廣告，廣告以軟文形式發布。該公司的廣告就以“懸念式”出現，標題為《XX裝飾為奔馳公司裝修專家別墅是真是假？》。廣告發布后許多市民就被吸引了，持續關注這條“新聞”的后續報道，隨著“新聞”事件的剝離，一家“實力強大”的裝修公司形象浮出水面，該裝修公司傾刻間門庭若市，深圳標志設計。廣告的“詭計”就在于讓讀者覺得，世界五百強企業的選擇一定說明這家裝修公司的設計與施工的實力。

一位服裝賣場的策劃人員問筆者，服裝的廣告除了品牌的宣傳和價格的優惠還能做什么？筆者認為這是目前服裝業營銷缺乏戰略高度的概括。廠家死命廣告，包裝出一個個名牌，給經銷商最大幅度的利潤空間，終端銷售靠折扣取勝，這種做法在業內被不斷“克隆”，名牌服裝的銷量也日趨萎縮，國內名牌不好賣，就去找洋品牌來賣，廣告上不斷加碼。筆者認為，如果賣服裝的廣告不再宣傳品牌和價格，那就使服裝業的營銷上升了高度。如改賣顧客的個人形象設計，讓許許多多的人衣著更得體，把爭奪消費者變為爭奪追隨者，那將是服裝賣場的又一個春天的到來。

在現實中，許多企業一心想通過一條廣告就打開銷路，卻有在廣告上極盡所能地吹噓自己，好廣告他不一定認可。一家大企業的策劃總監告訴筆者：“我們的老板有點怪，企業需要的東西，并不是老板想要的東西。”這種現象在企業里頭好是較常見的，做起廣告來根本不講究什么戰略，筆者也常遇到這樣的企業老板，即使廣告拉動了銷售，他仍覺得不好，不好在沒有展示他的強大，事實上企業自稱強大既不能取信于消費者，也不能嚇倒競爭對手，反而體現出這家企業的戰略無能。特別是在經濟蕭條背景下的市場，不講究廣告的“詭計”是很難靠廣告去拉動銷售的。

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