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設(shè)計成就品牌 品牌傳遞價值
設(shè)計與品牌的關(guān)系，我用“設(shè)計成就品牌，品牌傳遞價值”來表達。隨著世界經(jīng)濟一體化，品牌的國際集中度越來越高，在國際品牌的壓力下，新品牌的建立越來越難。品牌管理的先驅(qū)者寶潔公司投入數(shù)億美元之巨，欲打造“激爽”品牌，也未能成功。但是另一方面，個化化需求和技術(shù)創(chuàng)新又為中小企業(yè)建立品牌提供了新的機遇。在國際市場上靠什么來建立品牌？靠質(zhì)量？價格？服務(wù)？靠廣告？我認為都不是，質(zhì)量、價格、服務(wù)只能成就一個制造商的聲譽，而無法建立一個國際品牌的形象。張瑞敏先生在歐洲一戶家庭進行市場調(diào)查，當(dāng)問及歐洲某品牌的一款電水壺與海爾產(chǎn)品的比較時，女主人指著某品牌的產(chǎn)品說：張先生，這是一件工藝品。這句話給張瑞敏先生很大的震動，設(shè)計才是品牌的靈魂。我在韓國考察時，韓國人對設(shè)計的重視程度也非常讓人欽佩，不論是三星、現(xiàn)代這樣的大公司，還是一些我們接觸的小企業(yè)，都把設(shè)計當(dāng)作企業(yè)生存發(fā)展的頭等大事，不遺余力，加大投入。在我國最典型的例子應(yīng)該是服裝業(yè)，我國服裝的質(zhì)量、價格、服務(wù)應(yīng)該都是世界一流的，但是我們有國際品牌的服裝嗎？如果說廣告能建立國際品牌，這些年，我們的服裝企業(yè)廣告投入還少嗎？設(shè)計使產(chǎn)品、企業(yè)與眾不同，而這正是品牌確立的先決條件。但我國中小企業(yè)想要通過設(shè)計創(chuàng)新建立品牌，還需要特別重視兩點：
一是設(shè)計要有以品牌為目標(biāo)的價值追求。沒有品牌意識，天才的設(shè)計也只是曇花一現(xiàn)，無法實現(xiàn)其價值。我國明清以“簡、厚、精、雅”的設(shè)計風(fēng)格為國際設(shè)計界所重視，可我國在國際上有知名的品牌嗎？相反意大利設(shè)計不僅是世界上兩大設(shè)計流派之一，深圳標(biāo)志設(shè)計公司更造就了一批世界頂尖的俱品牌。我國不乏以天然材質(zhì)加工的俱，可是就沒有宜家這樣自然環(huán)保的知名品牌，為什么？我國民間有不少琉璃工藝大師，可是我國在世界上知名的琉璃品牌卻是兩位半路出家的臺灣演員創(chuàng)立的，又是為什么？我們不能苛求設(shè)計師也是品牌高手，但是企業(yè)家就必需要將設(shè)計與品牌有機地結(jié)合起來。只有企業(yè)家推動設(shè)計創(chuàng)立品牌，品牌才能為設(shè)計提供更大的平臺，只有瞄準(zhǔn)品牌目標(biāo)不斷努力，設(shè)計才能積累越來越多的市場資源和能量，逐漸成為國際品牌。沒有品牌意識的設(shè)計師，只能稱為技師，沒有品牌意識的企業(yè)，只能稱為車間，沒有品牌意識的企業(yè)家，只能稱為廠長。
二是設(shè)計要有以品牌為中心的整合意識。對消費者而言，品牌才意味著價值。設(shè)計只有依托品牌，才能實現(xiàn)價值，品牌影響力越強，設(shè)計的價值越大。設(shè)計是流派紛呈的，設(shè)計師是個性鮮明的，需要整合，設(shè)計本身是多維的，也需要整合，三星將聲音都納入設(shè)計整合的范圍，認為：設(shè)計不只是一種外形，它是一種色彩，一種感覺，也是一種聲音。我們想在所有的產(chǎn)品是傳達出同一種感覺，同一種聲音，這就是三星品牌。如果你有完全不同的聲音、色彩、外表和感覺，那就很難形成統(tǒng)一的品牌理念，聲音的作用是強化品牌內(nèi)涵的統(tǒng)一性。整合要以品牌為中心，深圳標(biāo)志設(shè)計公司要突出品牌的核心價值。如IBM的穩(wěn)、BENQ的炫、SONY的新，設(shè)計就不能背離。夢特嬌、寶姿風(fēng)格各異，設(shè)計也不能混雜。當(dāng)然，品牌的核心價值要為消費者所認同并不容易，即使如三星這樣發(fā)展快速的品牌，也認為消費者對三星品牌核心價值的認知度并不高。所以三星要求設(shè)計師更多地與客戶交流，寶潔公司要求設(shè)計師與消費者一起體驗生活，都是為了讓設(shè)計更多地以客戶為中心，以消費者的價值為中心，以品牌為中心。我國企業(yè)在設(shè)計、品牌實力都較弱的情況下，更需要以企業(yè)的戰(zhàn)略定位為根本，以品牌為中心，整合企業(yè)的設(shè)計資源，集中力量、凝聚創(chuàng)意，爭取突破。只有設(shè)計與品牌的緊密互動，才是成功的不二法門。
