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品牌觀點要簡單才能成功
為什么需要簡單
現在，即使是朗濤大中華區、東南亞區董事總經理葉慶龍這樣的品牌塑造專業人士，也常常被各種復雜理論搞得迷惑不解，“很多書都很復雜，不知道帶到公司去用”，葉慶龍的體會是：“做品牌其實不需要那么復雜的，只要你一兩個方面做得好就會成功。”
“你需要讓品牌觀點能非常快速地被消費者理解。”朗濤紐約辦公室董事、總經理艾倫·亞當森（Allen.Adamson）也這樣認為，品牌經理需要在從12樓坐電梯到18樓的時間內表達清楚自己的觀點，如果不能做到這一點，所做的一切很可能將只是失敗的開始。
品牌打造需要簡單的原因似乎不難理解。
現在是一個信息爆炸的時代，滾滾而來的各類信息，大大超過了人們的處理能力和有效應用的需要，如果某個品牌想要消費者理解并認同自己的品牌觀點，需要的不只是醒目，還要簡潔，不要指望消費者有耐心聽完你喋喋不休的嘮叨。而且從上世紀80年代開始到現在的20多年時間中，中國消費者頭腦中的“品牌文件”已經夠多了，在十多年前，單憑一個簡單的央視廣告，則可能獲得極大的認可，但現在的每一個品牌都要面對上千個品牌的競爭。
簡單的品牌觀點也容易在企業內部傳播。現代企業規模變得越來越大，可能會有幾萬人，跨越幾十個國家，這時一致有效的內部傳播就會變得越來越困難，而簡單的信仰和觀點能讓企業做到這一點。
品牌觀點在企業內部獲得良好的傳播，不僅能讓企業變得更加有凝聚力，更重要的是這會對品牌塑造產生很大促進作用。在過去的十多年，品牌塑造不再是市場部或者廣告部的事情，而已經成為全公司的事情，每個部門的人都要知道公司作出的承諾與其他品牌的不同。比如你的品牌觀點中包含著對創新的特別推崇，公司技術人員就必須知道這一點，并為之努力。
同時，現代品牌傳播的渠道更加復雜，擁有電視、雜志、手機、網絡等各種形式，簡單也能讓品牌傳播的各種形式更容易做到一致。
怎樣做到簡單
建立簡單有效品牌觀點的過程也并不復雜，最核心的工作是尋找品牌差異性和與消費者的相關性。
在決定尋找簡單有效的品牌觀點之前，艾倫·亞當森建議品牌經理們“最好不要陷入無休止的調研之中”，“要拋開他們理性分析之后所說的話，找出他們在情感層面上所感受到的東西”，在艾倫·亞當森的經驗中，消費者在接受調研時往往不會說出最真實的感受；品牌經理們也要走出辦公室，到消費者家中或離他們更近的地方去坐坐。
在尋找差異性觀點的時候，根據朗濤的經驗，“對等點、不同點”會是個不錯的方法。“當你在為品牌尋找不同定位時，首先你必須要成功制衡競爭對手意圖表達的不同點，確保他們不是消費者不選擇你的理由；檢查你的不同點，確保他們不是競爭對手無法對等提出的，這樣消費者就有理由選擇你的品牌。”艾倫·亞當森告訴《第一財經日報》。
米勒淡啤酒的品牌觀點是一個不錯的例子。當米勒最初推出時，以味道作為與百威啤酒的對等點，讓消費者心目中建立起與百威啤酒同等的接受程度，但米勒還宣稱的不同點是它比百威有更少的添加劑，超越了百威。
品牌經理需要注意，深圳標志設計公司必須要把品牌觀點的差異性建立在超越產品特性以及利益基礎上的，如果品牌觀點建立在某些獨有功能基礎上，具有類似研發能力的競爭對手很容易超越你，尤其是處在快速變化行業的品牌，品牌觀點就更不能基于理性層面或者短暫的差異性。
當然，品牌經理們在尋找差異性的時候，無論多么標新立異，也不能與消費者無關。事實上，很多產品在開發之際都忘記了相關性的評估，比如賽格威推出的踏板車、亨氏推出的藍色的薯條以及百事可樂1993年推出的”水晶百事可樂“，它們的想法確實很精彩也很獨特，但對消費者沒有意義。
