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品牌策劃中，小品牌跟進(jìn)大品牌的營(yíng)銷策略探索
市場(chǎng)上常常會(huì)出現(xiàn)如下幾種情況：一是，大品牌推出產(chǎn)品，小品牌選擇跟進(jìn)，如涼茶的和其正和順牌涼茶等；二是小品牌努力創(chuàng)新推出產(chǎn)品，區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作，大品牌突然介入，大舉進(jìn)攻全國(guó)市場(chǎng)，如娃哈哈格瓦斯、如冰糖雪梨等。無(wú)論如何介入，只要品牌介入某個(gè)產(chǎn)品，小品牌就會(huì)“退居二線”，此時(shí)，小品牌如何選擇跟進(jìn)的營(yíng)銷策略就非常重要。
“草船借箭”型
大品牌進(jìn)入某產(chǎn)品市場(chǎng)，往往都比較高調(diào)，所謂高調(diào)就是鋪天蓋地的廣告投放和大量的市場(chǎng)鋪貨，無(wú)論先進(jìn)入的小品牌還是跟進(jìn)的小品牌，都會(huì)淹沒(méi)于大品牌的汪洋大海之中，如何不被淹死？站在巨人的肩膀上是比較好的選擇。以娃哈哈格瓦斯為例，其2013年進(jìn)入市場(chǎng)，全國(guó)大面積海陸空式的廣告轟炸，對(duì)于在這一市場(chǎng)上奮斗了多年的秋林和得莫利等品牌來(lái)說(shuō)，其完全淹沒(méi)于娃哈哈的廣告當(dāng)中，消費(fèi)者把格瓦斯等同于娃哈哈格瓦斯來(lái)認(rèn)知，使得秋林和得莫利兩個(gè)小品牌面臨挑戰(zhàn)。
其實(shí)，一花獨(dú)放不是春，百花齊放春滿園。過(guò)去每年只投入千八百萬(wàn)的廣告費(fèi)的秋林、得莫利等品牌，完全可以借助娃哈哈的市場(chǎng)教育力量，進(jìn)一步打入關(guān)內(nèi)市場(chǎng)，做好市場(chǎng)鋪貨工作，跟進(jìn)娃哈哈的部分區(qū)域市場(chǎng)，做精做細(xì)市場(chǎng)，給消費(fèi)者提供娃哈哈格瓦斯之外的第二第三選擇。從消費(fèi)者心理上來(lái)看，消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)20%其他品牌的購(gòu)買率，根據(jù)專家的分析，格瓦斯的年度銷售額上到百億的市場(chǎng)空間也不足為奇。
營(yíng)銷策劃專家任立軍指出，2013年9月底前，是評(píng)估秋林和得莫利等中小格瓦斯品牌能夠搶占多少市場(chǎng)份額的關(guān)鍵期，否則，站在巨人的肩膀上可能就不是草船借箭，而是“賠了夫人月折兵”。
“趁火打劫”型
這是很多中小企業(yè)的“不要臉”的營(yíng)銷策略，雖然略顯“卑鄙”，但也不違反法律，跟著大品牌做些小生意，求得生存和發(fā)展良機(jī)也不失為中小企業(yè)的發(fā)展良策。
深圳商標(biāo)設(shè)計(jì)公司中深世紀(jì)廣告認(rèn)為；這種情況的出現(xiàn)往往是大品牌市場(chǎng)做得風(fēng)生水起，小品牌不知不覺(jué)當(dāng)中分得一杯羹。大品牌沖擊一二線核心區(qū)域市場(chǎng)，小品牌從三四線城市或者農(nóng)村市場(chǎng)起步，兩者各不想干沒(méi)有交集。只是借力大品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷聲勢(shì)，急時(shí)搶占大品牌尚未來(lái)得及鋪貨的邊緣市場(chǎng)。
很多企業(yè)都是借助這樣的模式取得市場(chǎng)成功，有的自己也越身到大品牌的行列，有的雖為中小品牌但卻過(guò)得頗為滋潤(rùn)。
典型案例就是白象方便面，在康師傅和統(tǒng)一尚在一二線市場(chǎng)抹殺之際，白象找準(zhǔn)定位進(jìn)軍三四線城市，如今的白象已經(jīng)成為中國(guó)方便面市場(chǎng)的前三甲品牌。在統(tǒng)一推出老壇酸菜面取得成功之后，康師傅選擇跟進(jìn)統(tǒng)一做老壇酸菜面，統(tǒng)一廣告語(yǔ)痛斥康師傅“能夠模仿我的臉，模仿不了我的面”，而此時(shí)的老三白象也沒(méi)閑著，老壇酸菜面被白象做到了統(tǒng)一康師傅無(wú)暇顧及的三四線市場(chǎng)，老壇酸菜面一舉成為白象僅次于大骨面之后的第二大品牌，在贏利能力上更是超過(guò)大骨面位居首位。
另一個(gè)典型案例是位居吉林省四平市的宏寶萊品牌，當(dāng)年不慍不火的一個(gè)小品牌，如今硬是靠著跟進(jìn)戰(zhàn)術(shù)，做起了綠茶紅茶等飲品，在東北這樣一個(gè)不受重視的非重點(diǎn)市場(chǎng)，宏寶萊更是成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，如今，在東北市場(chǎng)，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈也要讓其三分。宏寶萊也并非一味跟進(jìn)，其在雪糕冰淇淋市場(chǎng)的表現(xiàn)更是成為以上搏大的標(biāo)桿。
“精益求精”型
大品牌往往注重大眾市場(chǎng)，小品牌如果跟進(jìn)無(wú)利，就可以采取深度市場(chǎng)細(xì)分的策略，在本已是細(xì)分品類的市場(chǎng)里切出一塊蛋糕，做精做細(xì)，仍然可以大有作為。
最為成功的要數(shù)小米手機(jī)了，小米成功地切入到80后90后的新生代消費(fèi)群，這部分消費(fèi)群體想用好手機(jī)卻又苦于資金實(shí)力不能購(gòu)買，小米的出現(xiàn)正好填補(bǔ)了這塊空白，而其獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)體驗(yàn)式的營(yíng)銷模式更是培育了無(wú)數(shù)的“米粉”。雷軍并不諱言，并稱自己是中國(guó)的喬布斯，更有人稱其為“雷布斯”。另一個(gè)典型案例就是首款女性手機(jī)朵唯品牌，它更是直接切入到女性消費(fèi)市場(chǎng)。深圳市中深世紀(jì)廣告有限公司為您提供品牌,深圳商標(biāo)設(shè)計(jì)公司,品牌標(biāo)志設(shè)計(jì),深圳標(biāo)志設(shè)計(jì)服務(wù)。
“長(zhǎng)跑跟進(jìn)”型
這是非常精明的跟進(jìn)型營(yíng)銷策略，娃哈哈過(guò)去常常采取跟進(jìn)型策略，使其老板宗慶后數(shù)度成為中國(guó)首富。營(yíng)銷策劃專家任立軍最為贊賞此種跟進(jìn)策略，他認(rèn)為，這種策略的最精彩部分并不是最后的一舉超越，而是跟進(jìn)過(guò)程的合理管控，稍有不慎，這種與虎隨行的策略就可能使跟進(jìn)者吞噬掉。
世界范圍內(nèi)，三星是最為成功的跟進(jìn)策略的高手。在模擬技術(shù)時(shí)代，三星只不過(guò)是一個(gè)追隨者，追隨在以索尼為代表的日本品牌身后，亦步亦趨，受制于人。而在數(shù)字技術(shù)時(shí)代，憑著對(duì)信息技術(shù)的敏感和勇于變革的意志、激情創(chuàng)意的精神，三星把握住了先機(jī)，成為數(shù)字化時(shí)代的先行者。而三星在智能手機(jī)時(shí)代，其又把跟進(jìn)的目標(biāo)瞄準(zhǔn)蘋果，終于在2012年成功超越蘋果，成為智能手機(jī)市場(chǎng)第一品牌。
